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谈东方智慧与新广告言论
作者：张望 时间：2009-7-21 字体：[大] [中] [小]
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东方智慧与新广告之道不少评论家曾这样说道：21世纪属于中国。这样的论调可能有些偏激，但中国经济地位越来越突出已经成为不争的事实，中国稳健的发展将迎来历史上又一次经济、文化的巅峰。
随着中国经济的不断发展，广告营销及品牌创建不断成熟，中国也将不再是一个生产廉价产品的劳动密集型市场。中国本土品牌在崛起，在中国消费者，乃至世界市场中的地位日渐提高。就在2008年北京的奥运会过程中，中国广告市场已经成为世界第二大广告市场，发展重心也不再仅仅限于北京与上海。
很多实力雄厚的跨国企业和本土企业都对中国市场寄予厚望，改革开放以来，很多跨国企业深入中国的许多行业，并站稳脚跟。尽管跨国企业对于中国市场的认识与日俱增，但是他们忽略了一个根本问题：中国消费者是不同的，他们有着自己的特点。西方人的思维模式是客观、抽象和可量化的。而具有东方智慧的中国消费者到底是怎样的思维模式呢？面对这个问题，很多西方人选择了逃避，即便是一些全球领导品牌，很多是由仍然套用欧美市场的做法，结果事与愿违。
面对这样的大环境，在东方智慧下的广告传播理论问题迫切的摆到了中国人的面前， 东方人有自己的文化传统，以及由此而来的思想方式、情感方式和语言方式。因此对于广告传播理论的学习，不可避免的要以东方文化为基础，为主体。尽管东方国家在传统上没有“传播学”“广告学”这样的名词，但是无论是在传播思想领域还是传播中的税负理论方式，都表现出东方人特有的深刻智慧。这是人类精神的宝库，有待于东方人自己去带头挖掘，使之服务于中国今天的传播事业，广告事业。
之所以要提出广告传播中的“东方智慧”，是因为在东方传统文化中的传统传播观念与西方传播观念存在着极大的差异。就拿“魔弹理论”这一西方传统传播观念来说，它把消费者当成瞄准的靶心，把传播信息当成“子弹”，如果信息子弹射中的靶子是“舆论领袖”，信息就会按照舆论领袖的影响多重的折射出去，形成二次传播效果。其实这样的理论是建立在西方两个典型的思维特点上：一是线性思维；二是主客观对立。那这样的理论对于具有东方智慧的中国消费者是不是有效？除此之外有没有可以建立在东方思维模式之上的传播观念呢？
在东方智慧中，信息在影响方式上，不是线性的、强制的，而是无形的、熏陶式的。传播并不是按照子弹的线性轨道来发生作用的，而是按照“风行草偃”的模式来发挥影响。信息的传播像风吹草大地，抚动草原一样影响受众。它在效果上不是击中便倒，而是像风行草偃，风过草立，会反复出现。
中国的《易经》就是以气为主的学说，古人用它来模拟宇宙万物的运动，目的是能简易的把握纷繁复杂的宇宙万象，从其复杂的变易寻找不易的规律。刘勰说，“辞之所以能鼓动天下者，乃道之文也”。从这种观点看来，东方智慧影响下的有效传播也必须遵从《易经》所反映的宇宙规律，以“鼓动传播”的形式影响受众，而不是力图以单纯的理性形式强行压到受众。而所谓的“鼓动传播”，就是因势利异地影响受众，在传播中巧妙地运用“机”、“势”、“位”三种要素的相互作用，综合调动情感语义的“说动”功能、逻辑语义的“说服”功能，和形象直觉的“说懂”功能，追求“风行草偃”的传播效果。
重视“东方智慧”的现代价值、重视东方传播理论灵活运用于广告传播之中，寻找一种东方理论形态和东方传播智慧的努力，是一件非常有意义的事。其意义不在于否定西方学术的价值，而是在于不再荒废东方自己的文化，是站在伟大的东方智慧基础上与西方对话。
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